Reklamos poveikis sąmonei – būkite dėmesingi!
Reklama apgaudinėja mus kiekvieną dieną, ji vis gudresnė. Net jeigu jūs jos nežiūrite, ji veikia. Ir nebandykite su tuo ginčytis – reklama turi dar vieną niekšingą mechanizmą, kuris daug galingesnis už menką bandymą atsilaikyti prieš ją. Reklama visada veikia prieš jus, nes naudoja pačias silpniausias jūsų vietas. Nei protas, nei gyvenimiška patirtis, nei įgimtas cinizmas, nei kritinis mąstymo pobūdis – niekas nepadės išsigelbėti nuo reklamos įtakos. Ir iš esmės būtent ji diktuoja kaip jums gyventi. Paaiškinsiu – kodėl.
1957 metais visas pasaulis buvo šokiruotas Vanso Pakkardo knygos “Slapti manipuliatoriai”, kuri atvėrė, kad pranešimai, veikiantys mus pasąmonės lygyje, gilesniame mūsų suvokimo lygyje, gali padidinti ledų ir gaiviųjų gėrimų pardavimus. Eksperimentas, kurį jis cituoja, pasekoje buvo pripažintas mistifikacija, tačiau viena iš Pakkardo išvadų apie tai, kad reklama geba daryti įtaką mums nepastebimai mums patiems, tai absoliučiai pagrįstas.
Milžiniška reklamos įtakos dalis mums, daroma pasąmoningai. Tyrėjai parodė, kaip emocionalus reklamos turinys leidžia jai sugriauti praktiškai bet kokias taisykles, kurios vadovauja mūsų reklamos suvokimui. Pavyzdžiui, jūs įsitikinę, kad reklamos ignoravimas priveda prie to, kad ji neveikia. Tuo pačiu jūs pamirštate, kad efektyviam emocinio turinio suvokimui, visiškai nereikia jam skirti dėmesio. Jūs taip pat manote, kad jeigu negalite prisiminti reklaminio pranešimo, tai jis nedarė jums poveikio. Tačiau tiesa yra tame, kad emocionalus poveikis atsideda giliai mūsų pasąmonėje ir jo praktiškai neįmanoma prisiminti!
Jūs manote, kad vieno ar kito brendo pasirinkimas yra logiškas ir valdomas jūsų racionaliu mąstymu, tuo tarpu pagrindinė skatinamoji jėga renkantis prekę yra jūsų emocinis polinkis. Išnagrinėkime pavyzdį. 2001 metais būdamas sunkioje padėtyje mobilaus ryšio Cellnet pakartotinai pradėjo marketingo kompaniją, kaip O2 naudojantis trumpu devizu “O2: matyti, ką jūs galite padaryti”. Reklamoje lengvos muzikos fone buvo demonstruojamas mėlynas vanduo, per kurį buvo matomi kylantys oro burbuliai, plaukiojantys ir flirtuojantys žmonės, skraidantys balandžiai, šuo mėgstantis kamuolį.
Reklamoje nebuvo jokio paminėjimo apie tinklo kokybę, uždengimo tankumą, trafiką arba telefonus, nes O2 buvo niekuo ne geresnis už kitus tokius tinklus. Tačiau nežiūrint į nesuprantamą brandą ir neturint absoliučiai jokių privalumų tinklo charakteristikoje, O2 išėjo nuo paskutinės į pirmą vietą rinkoje viso per keturis metus. Dar daugiau svarbu tai, kad šios kompanijos analizė priėjo prie išvados, dėl jų sėkmės, susijusios su reklama, kuri iššaukė pas žmones jausmą, kad O2 “rami ir priešinga netvarkai ir chaosui nesulaikomo pasaulio, susijusio su mobiliais telefonais”.
Kaip gali reklama tai padaryti? Labai paprasta. Mūsų smegenys turi apsaugos mechanizmą, vadinama limbine sistema. Ši sistema pastoviai aktyvi, suvokia stimulus ir įvertina su jais susijusią prasmę. Būtent ši sistema skatina mus, kai verkia vaikas arba verčia mus atšokti atgal ant šaligatvio, kai mes akies krašteliu pastebime artėjantį automobilį. Limbinė sistema veikia nepriklausomai nuo to ar mes jai skiriame dėmesį ir jos darbo greitis daug aukštesnis mūsų minčių greičiui. Tačiau deja, mūsų pirkėjui “aš” ši sistema apdirba ir emocinius stimulus.
Taigi, kai mes matome prekybos ženklo reklamą, mes atliekame akimirksniu vertinimą jos emocionalia reikšme ir pasąmoningai saugome šį vertinimą, kaip pavyzdį tolimesniam panaudojimui. Jeigu emocionalus vertinimas teigiamas (geras, švelnus, patrauklus, kietas, sėkmingas ir panašiai), tai mes pasąmoningai nusistatome teigiamai šio brendo atžvilgiui. Mes nesuvokiame, kad tai įvyksta, o tai reiškia, kad mes negalime ginčytis su tuo. Tačiau kai ateina laikas priiminėti sprendimus, susijusius su šiuo prekybiniu ženklu, mes atrandame, kad esame “užvaldyti” jo ir jeigu nėra stiprių priežasčių to nedaryti, mes įsigyjame būtent šią prekę.
Žinoma, jeigu kažkas paklaus, kodėl mes nupirkome būtent šią prekę, tai mes sugalvojame sau visus įmanomus racionalius paaiškinimus, susijusius su kaina, charakteristikomis, funkcionavimu ir panašius, susijusius su klausimu. Tačiau, deja, iš tiesų jus apgaudinėja – todėl, kad prekė buvo mums primesta reklamos.
Egzistuoja mitas apie tai, kad gražios merginos atvaizdas (kaip ant viršelio) gali pritraukti pirkėją ir padidinti pardavimus. Todėl neva viskas, ko reikia – nežiūrėti, kai matote tokią gražuole, maža ką ji jums pabandys parduoti. Tačiau čia jus nuvilsiu – reklamos poveikio mechanizmas kur kas labiau sudėtingesnis. Vienas iš geriausių pasąmoningo veikimo pavyzdžių – labai žinoma reklama, neturinti visiškai jokio pranešimo ir netgi nedemonstruojanti reklamuojamo produkto, tačiau aprūpinanti 10% kompanijos pardavimų produkcijos. Tai milijonai šokolado plytelių, parduoti pirkėjams – ir visi jie pasąmoningai įsiskverbė, kaip gorila, grojanti būgnais.
Taigi. Ką mes turime?
1. Reklamos turinio prisiminimas nekoreliuoja jos su efektyvumu.
2. Emocinis reklamos turinys daro išskirtinę įtaką.
3. Reklama, turinti gausų emocinį turinį, yra gerokai efektyvesnė.
4. Mums labiau patinka emocinė ir kūrybinė reklama ir mes nesuvokiame jos, kaip pavojaus. O kadangi tai ne pavojus, tai mes nejaučiame būtinumo skirti jai dėmesio, o kadangi emocijos daro poveikį pasąmonei, tai dėmesio sumažinimas padidina reklamos poveikio efektyvumą.
Būkite budrūs! Ir sąmoningo jums gyvenimo!
